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최근 세계적으로 코로나 19(COVID-19 Pandemic)의 여파와 이상기후 현상으로 인해 환경보호에 대한 관심이 높아지고 있다. 한국 또한 2020년 문재인 정부가 ‘그린뉴딜’을 정책기조로 발표하면서 ‘친환경’ ‘녹색’과 같은 키워드에 사람들의 이목이 쏠리고 있다. 이러한 상황에서 기업들 또한 친환경 기업임을 언론을 통해 강조하는 현상이 대거 나타나는데, 문제는 이들이 실제 환경과는 아무 상관이 없거나 그저 단기적인 마케팅수단으로만 ‘친환경’인 척을 한다는 것이다.

그린워싱(Greenwashing)이란 ‘green’과 ‘white washing’의 합성어로 기업이 경제적 이윤을 목적으로 친환경적 특성을 허위 과장하여 광고·홍보·포장하는 행위를 의미한다. 이는 ‘위장환경주의’로 환경오염을 여전히 일으키거나 친환경이 아니면서 친환경 제품인 것처럼 위장하여 마케팅하는 기업들의 홍보 행태 또한 그린워싱 행위에 포함된다. 환경보호에 신경을 쓰는 소비자들은 ‘친환경’이라 쓰인 제품을 구매하며 죄책감을 줄이고자 하는 심리를 이용하여 그린워싱 기업들은 거짓된 환경 마케팅을 펼치는 것이다.

<사진출처 = skyprotector>

그린워싱이라는 개념은 2007년, 환경마케팅 회사로 유명한 ‘테라초이스(Terra Choice)’가 ‘그린워싱을 저지르는 여섯 가지 죄악(The Six Sins of Greenwashing)’이라는 보고서를 발표하면서 언론의 주목을 받게 되었다. 이 보고서에 따르면 그린워싱은 다음과 같이 분류된다. (지금은 여섯 가지에서 한가지가 더 추가되어 7가지 유형으로 나뉜다.)

1. 상충효과 감추기(Sin of the Hidden Trade-Off) : 친환경적 일부 속성에만 초점을 맞추어 전체적인 환경여파를 숨기는 행위
2. 증거 불충분(Sin of No Proof) : 증거가 불충분한 환경 주장
3. 애매모호한 주장(Sin of Vagueness) : 문구의 구체성이 결여되어 있고 정확한 의미파악이 어려운 광범위한 용어를 사용하는 것
4. 잘못된 인증마크에 대한 맹신(Sin of Worshipping False Labels) : 인증마크 도용
5. 관련성 없는 주장(Sin of Irrelevance) : 관련성 없는 내용을 연결해 왜곡
6. 유해상품 정당화(Sin of Lesser of Two Evils) : 친환경적 요소는 맞지만, 환경에 해로운 상품에 적용하여 본질을 속임. 이를테면 유기농 담배 같은 사례
7. 거짓말(Sin of Fibbing) : 노골적으로 거짓인 환경적 주장

그린워싱의 사례들

대표적인 그린워싱의 사례로 꼽히는 ‘디젤게이트(Dieselgate)’는 독일의 폭스바겐 AG그룹이 폭스바겐과 아우디를 비롯한 자사 브랜드 자동차의 배기가스 배출량을 고의로 조작한 사건이다. 폭스바겐은 이전부터 ‘클린디젤(clean Diesel)’이라는 마크를 부착한 자사 자동차들이 이산화탄소 배출이 적은 친환경차임을 강조했으나, 미국 환경부에 따르면 오히려 기준치의 40배가 넘는 가스를 발생시켰다고한다. 이 사건을 계기로 CEO인 마르틴 빈터코른은 결국 사과하며 자리에서 사퇴했다.

패션업계에서도 그린워싱의 브랜드가 일부 존재한다. 극소수의 제품에만 친환경 원료를 사용하지만 이를 과장하여 홍보하거나, 재활용 가능한 포장재를 사용하는 것에 그치는 경우, 또 유기농 천연섬유나 리사이클 된 합성 섬유를 일부 사용하여 친환경적이라고 주장하나 실제로 그 원료의 재배과정이나 염색 가공 과정에서에서 많은 자원을 낭비하거나 환경오염을 유발하는 물질을 마구 배출하는 경우 등이 있다. 그린워싱 기업들은 소비자들에게는 그들이 환경친화적이라고 주장하나, 그들은 전혀 입증하려고 노력하지 않거나 그러한 의무도 느끼지 않는다.

이에 따라 그린워싱에 대한 다양한 규제가 생겨났다. 그 내용으로는 지속가능성의 기준을 크게 상향시켰고, 친환경 인증제도 역시 더욱 깐깐해지고 복잡해졌다. 또한 영국과 노르웨이 등 유럽 선진국 광고심의위원회와 소비자위원회는 100% 친환경 소재를 사용한다고 광고한 브랜드에 경고 조치 혹은 정확한 정보제공을 요청하는 등 적극적인 자세를 취하고 있다.

코로나 사태와 함께 소비자들의 지속가능성에 대한 눈높이가 점점 높아지는 만큼 지속가능성에 대한 기준은 더욱 엄격해질 것이다. 기업들은 이제 그린워싱이라는 오명을 벗고 사회적인 책임감을 가지고 진정한 친환경으로 나아가려는 방안을 구체적으로 강구해야 할 것이다.

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[The English version]

Using eco-friendly as a marketing tool, Greenwashing

In recent times, there is an increasing interest worldwide in environmental preservation as a result of the COVID-19 Pandemic and climate change. Also, in Korea, keywords like 'eco-friendly' and 'green' have caught people's eye since the Korean government laid out Green as a policy goal in 2020. In this situation, there are lots of companies that say they make eco-friendly products. The problem is they actually might have nothing to do with sustainability or pretend to ‘eco-friendly’ as a mere PR strategy.

Greenwashing, also called "green sheen", is a combination of "green" and "whitewashing," which refers to the act of companies falsely exaggerating eco-friendly things for economic profit. This also includes the company's marketing by deceiving it as an eco-friendly product that still causes environmental pollution or is not eco-friendly.

 <Image = skyprotector>

The notion, greenwashing began to catch the media's eye after Terra Choice, famous as an environmental marketing company, publish the report ‘The Six Sins of Greenwashing(2007)’. According to that, greenwashing is classified into the following types. (Now there are seven types, a new sin added.)

1. Sin of the Hidden Trade-Off: committed by suggesting a product is “green” based on an unreasonably narrow set of attributes without attention to other important environmental issues.
2. Sin of No Proof: committed by an environmental claim that cannot be substantiated by easily accessible supporting information or by a reliable third-party certification.
3. Sin of Vagueness: committed by every claim that is so poorly defined or broad that its real meaning is likely to be misunderstood by the consumer.
4. Sin of Irrelevance: committed by making an environmental claim that may be truthful but is unimportant or unhelpful for consumers seeking environmentally preferable products.
5. Sin of Lesser of Two Evils: committed by claims that may be true within the product category, but that risk distracting the consumer from the greater environmental impacts of the category as a whole.
6. Sin of Worshiping False Labels: The Sin of Worshiping False Labels is committed by a product that, through either words or images, gives the impression of third-party endorsement where no such endorsement actually exists; fake labels, in other words.
7. Sin of Fibbing: the least frequent Sin, is committed by making environmental claims that are simply false.

Examples of Greenwashing

Dieselgate, one of the most classic examples of greenwashing, is a scandal that AG Group from Germany manipulated the engines of their vehicles such as Volkswagen and Audi to cheat on emissions tests. Volkswagen has previously stressed that its clean diesel cars are eco-friendly vehicles that emit low carbon dioxide. However, they have generated more than 40 times the standard, according to The U.S. Environmental Protection Agency. In the wake of the incident, CEO Martin Vinterkorn eventually apologized and resigned.

In the fashion industry, there are some greenwashing brands as well: brands that exaggerate how eco-friendly their goods are by promoting some eco-friendly material products or by merely using recyclable packaging; brands that waste a lot of resources or emit pollutants that cause environmental pollution in the process of growing or dyeing the raw materials; Greenwashing companies claim to their customer that they seek sustainability though, but they neither tries to prove it nor feels duty on it.

As a result, various regulations on greenwashing have been introduced. Not only criteria of sustainability were strengthened but also the eco-friendly certification system became more strict and complicated. Besides, Advertising Review Board and consumer committees in advanced European countries such as the UK and Norway are taking an active stance by asking brands that advertise using 100% eco-friendly materials to take warning measures or provide accurate information.

With the Corona crisis, consumers' standards for sustainability will become stricter as their eyes on sustainability are increasingly high. Companies will have to come up with concrete measures to get out of the swamp of greenwashing and move toward a truly eco-friendly environment with social responsibility.

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[본문 참고 References]

https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/other/greenwashing/